Sarah Santos

Não se assuste com o título deste post. Não pretendo fazer aqui nenhuma apologia ao plágio ou a apropriação de ideias alheias.

Quero falar sobre Intertextualidade, um método amplamente explorado na literatura e no campo científico.

A técnica funciona como uma espécie de diálogo entre textos, no qual um texto faz referência a outro. Pense em quantas vezes que você precisou encher seus projetos acadêmicos com citações de outros autores só para alcançar a quantidade de páginas exigidas pelo professor…

Na publicidade, a Intertextualidade ganha caráter criativo. Existem milhares de anúncios que fazem indicações implícitas ou explícitas (sejam eles verbais ou não-verbais) a outros textos.

Podemos dividi-lo basicamente em dois processos distintos: a paráfrase e a paródia.

A paráfrase não faz uma citação direta de outro texto, mas reafirma seu sentindo em outras palavras.
O anúncio da campanha contra AIDS está diretamente associado à capa do filme Beleza Americana. A sensualidade em ambas as imagens formam uma relação intertextual.

O anúncio da margarina Amélia faz alusão à música Ai Que Saudades Da Amélia, composição de Ataulfo Alves.
O produto mantém o sentido do texto original. Ele pretende ser único e insubstituível como a musa da canção.

Já a paródia pretende ridicularizar, polemizar ou contestar outros textos, transformando seu sentido original em uma nova interpretação da realidade.
Carlos Moreno e seu rol de imitações representam como ninguém, o sucesso da paródia nas campanhas publicitárias:

A intertextualidade não depende somente da criatividade do redator publicitário, mas do conhecimento que o consumidor tem sobre sua referência.
Se você não soubesse quem é Marta Suplicy ou nunca tivesse assistido Kill Bill, você entenderia os anúncios abaixo?

Lição de Hoje: Criar relações com outros textos é uma preciosa técnica publicitária, porém, é importante considerar sempre o conhecimento de mundo e a compreensão do seu público- alvo. Afinal, mas que uma grande sacada, o redator precisa vender seu produto.